Comment la transparence dans les entreprises de services change la donne
Récemment, j’ai eu une expérience assez désagréable avec un fournisseur de sécurité qui m’a fait prendre conscience de l’importance d’une stratégie de tarification équitable.
La poubelle de l’un est le coffre aux trésors de l’autre : La perception de la valeur
Avant de plonger dans le vif du sujet, nous allons commencer par évaluer les principes de base de notre monde mercantile. L’idée de l’argent remonte aux questions ayant été soulevées par le système de troc lorsque les gens ne pouvaient pas s’entendre sur la valeur des biens et des services au moment des échanges, ou n’avaient pas de marchandises souhaitées pour conclure la transaction. En tant que tel, le concept d’achat implique que quelqu’un dépensera une quantité donnée d’argent en échange d’un bien ou d’un service qu’il perçoit comme ayant une certaine valeur.
Certains peuvent considérer l’achat d’un service comme un investissement qui leur permet de gagner du temps, en adhérant à la métaphore commune, « Le temps c’est de l’argent ». D’autres personnes peuvent constater un avantage concurrentiel en introduisant une compétence bien maîtrisée et bénéficier d’une chance de réussite plus rapide et plus grande. Quelle que soit la raison, il y a toujours une évaluation de la valeur perçue du service.
La valeur perçue peut également être affectée par le contexte. Ces jours-ci en sont un excellent exemple, avec la pénurie que connaît le monde sur différents fronts. Prenons l’industrie automobile. De mon point de vue, la valeur d’une voiture donnée est la même. Cependant, en période de pénurie, si j’ai besoin d’une nouvelle voiture, je pourrais attribuer une plus grande valeur à une marque actuellement disponible que je ne le ferais normalement, en raison de la valeur ajoutée perçue de la prise de possession immédiate.
Pour résumer : Les consommateurs achètent en fonction de la valeur perçue individuellement. Elle peut être influencée par des facteurs externes, comme la façon dont la prestation d’un bien ou d’un service influe sur cette perception de la valeur, ainsi que la valeur intrinsèque du bien ou du service.
Un signal d’alarme : Caractère indissociable et modèle d’abonnement
Les quatre caractéristiques les plus importantes d’un service sont :
- Intangibilité : L’intangibilité implique que les services ne peuvent pas être expérimentés ou consommés avant le point de vente.
- Caractère indissociable : Les services ne peuvent pas être séparés de leurs fournisseurs.
- Caractère périssable : Contrairement aux biens physiques, les services ne peuvent pas être stockés ou inventoriés pour une vente ou une utilisation ultérieure.
- Variabilité : La qualité du service dépend du personnel de service le fournissant, ainsi que de l’endroit, du moment et de la façon dont il le fournit. La qualité du service est difficile à gérer ou à normaliser.
Toute stratégie de tarification ne suivant pas les principes définissant un service tente de modifier l’idée d’un service afin d’augmenter les bénéfices, sans fournir aucune valeur tangible au consommateur. Cela est particulièrement vrai lorsque ce modèle est utilisé dans l’industrie des services professionnels.
Concentrons-nous sur le « caractère indissociable » et sa relation avec le modèle de tarification des abonnements. Lors de l’achat de biens, la production et la consommation sont des processus distincts. Par exemple, les gens trouveraient tout à fait ridicule de payer pour un repas au restaurant qu’ils n’ont pas consommé ou pour une voiture qu’ils n’ont jamais reçue. Par contre, pourquoi est-ce que plusieurs trouvent normal de payer pour des services qui n’ont pas été rendus lorsque cela est sous la forme d’un montant forfaitaire – ou ce que l’on appelle « abonnement »?
Un modèle de tarification basé sur l’abonnement est-il la solution?
Revenons à la mauvaise expérience que j’ai vécue récemment. Au cours des dernières années, les lois ont forcé les entreprises à adapter et à restructurer leurs stratégies afin d’assurer le respect des règlements de l’industrie. Pour les entreprises de taille moyenne, telles que Big Bang, la connaissance de la législation disponible et l’établissement de procédures efficaces pour garantir la conformité ont été un enjeu majeur. Selon le secteur, il s’agit de quelque chose qui est le plus souvent mieux géré par les fournisseurs externes.
Le service consultatif avec lequel nous avons choisi de travailler était tarifé comme un service d’abonnement. En vertu de cet accord, le travail à effectuer était conditionnel à des changements dans la législation ou à des demandes de soutien ponctuelles de notre part. Entretemps, le prix et la facturation étaient établis, que leurs services aient été utilisés ou non! Ce serait un euphémisme de dire que j’étais totalement surpris. C’était comme payer pour un abonnement annuel à la salle de gym, seulement pour utiliser la douche quelques fois par an – mais beaucoup plus dispendieux. Et je ne veux pas dire « quelques centaines de dollars par mois » plus cher, je parle de sommes qui équivalent à l’embauche d’un spécialiste interne à temps plein et à lui payer un salaire annuel faramineux.
Stratégie de tarification dans l’industrie des services professionnels
La stratégie de tarification la plus juste pour les services professionnels, tout en respectant l’intérêt du fournisseur et du client, est celle du temps et du matériel, c’est-à-dire une stratégie de facturation à l’utilisation. De cette façon, le client n’est facturé et n’est tenu de payer que s’il bénéficie de la valeur qu’il reçoit. Dans la plupart des cas, si la valeur du temps accordé n’est pas perçue comme prévu, le client peut même avoir des discussions spécifiques sur le sujet.
Dans l’ensemble, le problème lié à la stratégie de tarification n’est pas le coût réel du service, mais plutôt la façon dont ce prix est lié à la prestation de sa valeur. Il est important d’être transparent au sujet des frais et de la facturation afin d’établir une relation de confiance solide avec le client. C’est pourquoi chez Big Bang, nous suggérons à nos clients de suivre les énoncés des travaux de temps et de matériaux. Nous facturons pour le temps travaillé, rien de plus. Si un client a des aptitudes techniques et qu’il souhaite participer, le projet peut être réalisé en moins d’heures que prévu, ce qui est ensuite reflété dans la facturation.
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