ROI et définitions
Comme vous le savez sûrement le ROI (Return on Investment, où le retour sur investissement) est un ratio simple :
ROI = (Valeur courante de l’investissement – Coût) / Coût
C’est donc un pourcentage qui permet de comparer plusieurs investissements entre eux, et donc de pouvoir orienter vos investissements en fonction de leurs rendements. Dans le cas de campagnes marketing, le lien valeur / coût est parfois difficile à faire, et nous devons être rigoureux pour l’obtenir. C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Il est important de définir les concepts de base qui seront utiles à la compréhension de cet article. Les notions de campagne marketing et d’opportunité de vente sont importantes à distinguer pour les associations coûts, recettes. Puis nous allons détailler la notion d’attribution de performance pour lier ces deux éléments. C’est dans notre CRM (Customer Relationship Management) que nous ferons le lien entre nos campagnes et opportunités. Mais nous verrons aussi en quoi les synchronisation CRM / MAS (Marketing Automation Systems) et CRM / ERP (Enterprise Relationship Planning) sont importantes pour obtenir le ROI.
Budgets et coûts de campagnes
Nous n’allons pas rentrer dans les considérations stratégiques sur la création de nouvelles campagnes, les objectifs et définitions d’une campagne marketing. Nous limiterons notre étude de cas aux aspects financiers. Pour toute campagne marketing, digitale ou traditionnelle, nous y associons les dépenses engagés.
Dans un premier temps, nous aurons une définition de budget qui sera associé à notre campagne. Chaque campagne devra donc être créé dans votre CRM. Par la suite, notre campagne aura des coûts réels. C’est à ce moment là où la synchronisation CRM / ERP est importante. Dans votre ERP, il sera important de ventiler toutes vos factures et coûts sur chaque campagne créé. Ainsi nous aurons en tout temps, la plus précise estimation du coût de la campagne. Il faudra mettre en place des relations particulières entre vos services marketing et financier, afin que tous les acteurs puissent ventiler correctement les factures. Vos équipes comptables devront connaître les liens factures / campagnes ou déléguer cela à vos équipes marketing.
La campagne marketing devra également se synchroniser avec votre MAS qui éditera et lancera vos campagnes marketing automatisées (liens trackés, emailing, réseaux sociaux, Search & Display Ads avec les plateformes Google Ads, LinkedIn Ads, …). Votre MAS est le point névralgique où toutes les interactions avec vos prospects sont enregistrées. Nous verrons dans la partie attribution, en quoi l’enregistrement de ces interactions sont primordiales dans votre stratégie marketing.
Estimation et gains des opportunités de ventes
Comme nous l’avons vu dans la formule de calcul du ROI, nous avons besoin de connaître les gains associés à nos campagnes. Dans nos systèmes, les gains restent liés à nos clients et leurs opportunités de ventes associées. Nous étudierons dans la prochaine section comment relier les clients / opportunités aux campagnes avec l’attribution de performance.
Pour le moment, il est important de définir le plus tôt et précisément les recettes pour chaque opportunités. Comme nous nous intéressons à des attributs liés à nos clients, nous travaillerons préférentiellement dans le CRM. Dès que nous avons une discussion avancée avec un prospect, il est important que les équipes commerciales estiment le plus tôt possible le potentiel de recettes du projet. Nous affinerons au fur et à mesure des discussions les recettes pour se rapprocher des devis et factures réelles. Un KPI important à vérifier, par et pour les équipes commerciales, est justement leur capacité à chiffrer un projet dans les discussions d’avant-vente.
Une fois le projet débuté, les même principes que pour les dépenses et campagnes doivent être appliqué sur les recettes et opportunités. Il faudra que les équipes financières attribuent à la bonne opportunité et client les factures émises et réglés. L’ERP devra donc communiquer avec le CRM pour que les recettes réelles soient synchronisées à travers les deux systèmes.
Nous avons vu que les coûts et recettes peuvent et doivent être le plus précisément et précocement pour calculer le plus tôt possible le ROI. Le dernier élément est de relier les campagnes (donc les coûts) et les opportunités (les recettes).
Attribution des prospects
Pour cette partie, nous entrons dans des considérations stratégiques qui varient énormément par rapport à votre activité, cycle de vente et mix marketing. Chaque prospect aura très certainement plusieurs points de contact avec vous et vos campagnes. Le but sera donc de choisir le modèle le plus adapté au comportement de vos prospects avant conversion et à vos stratégies commerciale et marketing. Je vais vous présenter quelques modèles existants et classiques en détaillant leurs cas d’usage privilégiés, ainsi que leurs avantages / inconvénients.
La conversion
Tout d’abord la conversion. Cela dépendra de votre business, la conversion sera aligné à l’objectif stratégique de votre site web. Il existe 3 grands objectifs, distincts et non-cumulables, pour un site web : Notoriété de marque (Brand Awareness), Génération de leads (LeadGen), Vente directe (Sales).
Pour le premier, il n’y a pas de conversion à proprement parler, ni de pouvoir précisément calculer la rentabilité et le retour sur investissement des dépenses engagés. L’objectif étant de maximiser les visites sur votre site et d’avoir une présence importante sur la toile, il n’y a pas de gains espérés. Nous ne détaillerons pas plus ce cas qui reste un exception pour les entreprises (c’est le cas des sites associatifs par exemple).
Pour le deuxième, la génération de leads, alors la conversion sera le moment où la personne s’inscrira sur le site. Lorsque nous détaillerons les modèles d’attribution, nous ne prendrons en considération uniquement les interactions avec les prospects avant l’enregistrement des coordonnées du prospect (via un formulaire sur votre site, un appel à un commercial ou autres échanges de coordonnées). Pour les entreprises B2B avec un cycle de vente long et des produits complexes à chiffrer, c’est généralement l’objectif adopté.
Pour le dernier, l’objectif de ventes, le point de conversion sera le moment où la première transaction aura lieu. C’est l’objectif adoptés pour toutes les entreprises vendant des produits sur catalogues, en B2B ou B2C, et qui peuvent donc vendre leur produit en ligne. Dans le cas de campagnes d’acquisition, nous prendrons en considération toutes les interactions avec le prospect avant le premier achat. Pour les campagnes d’upselling (de revente), les coûts de reconversion reste généralement beaucoup moins élevés et ne peuvent être comparés aux coûts d’acquisition et on s’intéressera davantage au LTV (ou parfois CLV), Customer LiveTime Value.
Nous pourrons aborder dans de futurs articles les KPIs à mettre en place et surveiller pour ces différentes stratégies numériques.
Attribution models
Le modèle d’attribution est un élément primordial qui doit être au centre de toute stratégie marketing numérique. Il détermine la part de recettes à attribuer à chacunes de vos campagnes marketing. Ce choix de modèle pourra avoir un impact direct sur vos dépenses marketing. En affiliation surtout, certaines campagnes peuvent être en RevShare, c’est à dire en rétribution de marge. Il existe alors un lien direct entre nos recettes et le coût de cette campagne. Vous verrez dans la description de chaque modèle des cas d’application en fonction de votre modèle d’affaire.
Single-touch models
Les modèles d’attribution les plus basiques, mais qui reste très efficaces et très utilisés, sont les points uniques d’attribution. Ils permettent de valoriser un unique point du tunnel de conversion, qui a un intérêt stratégique dans votre business.
Première interaction
Voici un modèle très facile à mettre en place car il nous suffit d’enregistrer le premier point de contact que nous avons avec nos leads. Ce modèle est particulièrement efficace dans le cas d’une stratégie marketing basé sur le lead gen car il valorise l’acquisition. Nous souhaitons valoriser les moments de rencontre avec nos leads. On pourra alors focaliser ses efforts et investissements dans les campagnes nous faisant rencontrer et découvrir les meilleurs prospects.
Dernière interaction
C’est le modèle le plus couramment utilisé, il est historiquement le premier à avoir été mis en place, car simple à implémenter. C’est aussi un bon moyen de savoir quel canal marketing (ie campagne) nous a permis de convertir notre lead, on valorise ainsi la “conversion”. Dans le cas d’une stratégie marketing accès sur la vente, il nous permet d’identifier facilement quel canal marketing nous a permis de déclencher la vente.
Dernière interaction Non-Direct
Le dernier modèle à point unique d’attribution et un simple dérivé du précédent pour retirer le canal direct. On peut en effet considérer que le lead en arrivant directement sur notre site se souvient de nous grâce à l’interaction précédente. C’est cette avant-dernière interaction que nous valoriserons.
On peut avoir des variante de ce modèle en excluant les coupons, qui peuvent facilement voler les ventes pendant l’acte d’achat. Dans le cas d’un mix marketing avec de l’affiliation et du RevShare (avec une stratégie vente), on peut facilement rétribuer l’affilié qui nous a déclenché la vente en retirant la dernière interaction directe et/ou de couponner.
Multi-touch models
Nous avons vu que les modèles à point unique d’attribution restent assez basique et ne permettent de valoriser qu’une étape stratégique du processus de conversion. Si votre cycle de conversion comprend différents canaux stratégiques, nous pourrons valoriser chacun d’eux avec des modèles à points multiples d’attribution.
Attribution linéaire
L’attribution linéaire consiste à valoriser toutes les interactions avec vos prospects au même niveau. Cela vous permettra de voir, à long terme, quelles campagnes interagissent le plus avec vos prospect qui dépensent le plus.
Dépréciation dans le temps
Avec ce modèle nous valoriserons davantage les interactions avec nos leads les plus proches de la conversion. Cela nous permet comme un modèle last click, de valoriser nos “convertisseur” et est donc plutôt utilisé dans des stratégies de vente.
Attribution basée sur la position
Ce dernier modèle, valorise à la fois les leviers de conversion et d’acquisition, en rétribuant 40% de la conversion à la première et dernière interaction, alors que les autres interactions partageront 20% du crédit (comme dans un modèle linéaire).
En résumé, pour obtenir le bon ROI de vos campagnes il faut avoir de bonne synchronisation entre vos équipes marketing, sales et comptabilité qui se traduisent par des systèmes qui communiquent ensemble, MAS, CRM et ERP. Et le choix du modèle d’attribution est capital pour valoriser les interactions ayant le plus fort impact sur votre stratégie marketing.
