Guide d’optimisation du rendement du capital investi en marketing avec la transformation numérique

Revenez à la RÉALITÉ et cessez de gaspiller votre budget

Trop souvent, le marketing est un centre de coûts, et les spécialistes du marketing ont la réputation de prendre de grandes décisions en suivant leur instinct. Les conséquences de ces décisions ne sont visibles, si elles le sont, que des mois plus tard, quand quelqu’un prend le temps de compiler des données à partir de sources multiples, souvent disparates. Au lieu de maximiser les dollars, les spécialistes du marketing peuvent facilement tomber dans le piège d’essayer n’importe quoi, et de voir ce qui fonctionne. Le défi : l’entreprise fonctionne en temps réel, elle nécessite donc un processus marketing dynamique et mesurable qui présente les opportunités réelles et limite les dépenses de ressources lorsqu’il n’y a pas de valeur réelle.

Que se passe-t-il si je vous dis que vous avez été dupé? Vous ne devriez pas accepter une approche de marketing ad hoc, tout comme vous ne décidez pas si vous devez payer les salaires en fonction de votre humeur ou de l’instinct de quelqu’un. Vous ne voulez pas manquer l’occasion d’évoluer et de devenir le Blockbuster de votre industrie, cette compagnie qui a refusé d’acheter Netflix pour un simple 50 millions de dollars il y a seulement 20 ans. Au lieu de vous laisser submerger par les choix, décevoir par la clarté et souffrir d’un mal de tête à venir, reprenez votre souffle et préparez-vous à déballer des informations précieuses qui auraient pu générer « un retour en arrière » :

• La réalité des consommateurs et des spécialistes du marketing aujourd’hui
• Le rôle de la transformation numérique dans le parcours du client
• Comment calculer le ROI simplement
• Les étapes de l’implémentation de la transformation numérique
• Les pièges du ROI à éviter

La réalité des consommateurs et des spécialistes du marketing aujourd’hui

Les consommateurs d’aujourd’hui, tant les B2B que les B2C, sont informés, exigeants et impatients. Être capable d’avoir tout à portée de main a fait de chaque personne un « expert », malgré le fait que les informations ne devraient pas être traitées de manière égale. En théorie, nous savons que ce que vous lisez dans un mème n’a pas la même crédibilité qu’un médecin praticien de bonne réputation. Cependant, la source d’information n’est pas toujours prise en compte lorsque les gens la consomment.

• Parce que les consommateurs d’aujourd’hui sont informés, ils s’attendent à de la cohérence, de la transparence et de la valeur à chaque occasion.
  • Cela signifie que s’ils se sont vu promettre un avantage d’un représentant ou d’une marque, ils peuvent s’attendre à en recevoir de la part de plusieurs autres (par exemple, quel cadeau offrez-vous à l’anniversaire de vos clients? Quel est le boni pour recommander un autre client?).
• Parce qu’ils sont exigeants, ils convoitent la personnalisation, la responsabilité et la responsabilisation avec les plus jeunes consommateurs à la recherche d’humanité.
  • Cela signifie qu’ils veulent que les choses soient faciles pour eux. Par exemple, s’ils achètent un article, ils ne veulent pas voir une publicité avec le produit qu’ils ont déjà acheté. Au lieu de cela, ils veulent savoir comment l’utiliser ou ce qui va bien avec.
• Enfin, en tant qu’acheteurs impatients, nous nous attendons à la simplicité, la commodité et une expérience proactive/réactive globale.
  • Cela signifie que les consommateurs veulent des choses maintenant, pas plus tard, comme annoncées ou promises. Par exemple, si un article populaire est en rupture de stock, le consommateur ne veut pas un remplacement. Ils veulent que l’entreprise règle leur problème sans excuses.

Lorsque l’on tient compte de la réalité des consommateurs d’aujourd’hui, cela signifie que la vie du spécialiste du marketing est compliquée, et qu’elle évolue pour nécessiter encore plus de temps. Chaque jour, il y a plus de canaux (TikTok), plus de tendances (transformation numérique), plus de tactiques (achats de publicité programmée), plus d’influenceurs (eSports), et cela mène à un sentiment général d’être encore plus submergé. Les jours relaxants du spécialiste du marketing sont révolus, et remplacés par une surcharge de choses à faire et de la pression de pairs. Don Draper (Mad Men) a eu la tâche facile par rapport aux spécialistes du marketing d’aujourd’hui.

Malheureusement pour la plupart des entreprises, ce qui attire le plus l’attention est souvent l’idée ou la campagne de la personne la plus bruyante, et non celle ayant la plus grande influence pour l’organisation, l’expérience client, ou la croissance de l’entreprise. En conclusion, il est temps de changer. Il est temps de donner aux spécialistes du marketing les moyens de travailler sur les projets et les campagnes qui créeront le plus de valeur et le plus grand rendement du capital investi (ROI). Cela nécessite un engagement envers la gestion des KPI, un flux d’informations adéquat, et une intégration entre les systèmes, et, surtout, une ouverture d’esprit de l’équipe pour s’adapter.

Le rôle de la transformation numérique dans le parcours du client

Le parcours type d’un client peut comporter des dizaines à des centaines de points de contact avec les clients. Amenant souvent un client du niveau d’un étranger à chaque situation pouvant survenir dans le cadre de son expérience de travail avec une marque. Bien que chaque service ait un impact sur le parcours du client, c’est souvent le spécialiste du marketing qui est le plus sensible à son impact global. Le parcours type d’un client, B2B ou B2C, regroupera les étapes dans la séquence suivante :

1. Sensibilisation
2. Considération, y compris la recherche et la prise de décisions
3. Achat et acquisition
4. Livraison/Service (votre offre est-elle un bien ou un service?)
5. Fidélité et fidélisation

Le parcours du client est souvent influencé par les priorités et les KPI (indicateurs clés de performance) des équipes. Par exemple, les clients potentiels sont acquis dans la phase de sensibilisation et, en général, ils sont gérés par le marketing. Au cours de cette phase, avoir un site Web robuste avec des articles de blog pertinents et des informations faciles à trouver, ainsi que des vendeurs bien informés sont deux exemples de soutien à un parcours de client cohérent.

Soyez avisé, tout le monde est à la recherche de signaux d’alarme. Des avis négatifs, des messages incohérents, un manque de clarté de la part des représentants commerciaux. Les gens veulent éviter de prendre une mauvaise décision. Il n’y a pas de place à l’erreur dans la protection de l’équité de votre marque pendant les phases de sensibilisation et de considération. Tout comme un mauvais rendez-vous arrangé (blind date), un seul drapeau rouge peut faire fuir vos clients potentiels.

La réussite de la transformation numérique découle d’une stratégie claire, nécessite une exécution appropriée, et est soutenue par une technologie robuste. Lorsque cela se produit, les points de contact sont suivis, un rendement du capital investi est attribué à chaque initiative, et le coût d’acquisition et la valeur de la durée de vie du client sont clairs. Plus important encore, chaque service ou partie prenante connaît sa responsabilité dans le parcours du client, et l’expérience client est la priorité absolue pour tous les intervenants.

Big Bang, en collaboration avec notre partenaire Digitad, a présenté un webinaire sur le thème “Stop WASTING your Marketing Budget” et nous avons présenté les 5 étapes clés pour maîtriser votre transformation numérique (disponible en anglais uniquement.)

Comment calculer le ROI simplement, un exemple

Rendement du capital investi (ROI) = (Ventes générées – Coût du marketing) / Coût du marketing *100

Dans ce cas, prenons un exemple pour une annonce Google, considérant que le site Web est un coût fixe et n’est pas utilisé pour calculer le ROI. Mais si vous le souhaitiez, vous pourriez essayer de calculer un coût par visite ou par achat sur votre site (coût d’hébergement et de maintien du site Web/visites).

Pour cet exemple simple, vous devez nommer votre annonce (ex. : Groupe d’annonce 123) et vous assurer d’avoir une campagne dans votre plateforme d’automatisation du marketing connectée avec le même nom.

Donc si:

• Je dépense 1 000 $ dans un mois donné sur une campagne de Google Adwords donnée,
• Et qu’elle a généré 30 clics
• Les 30 clics ont généré trois prospects
• Des trois prospects, deux sont devenus des opportunités – l’une se terminera dans deux mois, l’autre se terminera cette semaine et la dernière sera entretenue
• Dans votre système, les trois prospects devraient avoir comme source le « Groupe d’annonce 123 ».

Si nous supposons:

• Que la période de déclaration est d’un an, puis sera calculée à nouveau à l’avenir
• Le prospect qui prendra fin dans deux mois générera 500 $ dans la première transaction et 10 000 $ dans une durée de vie moyenne (peut être ajusté en fonction de différents profils de clients)
• L’opportunité qui se terminera cette semaine générera 700 $ et 10 000 $ de plus dans une durée de vie moyenne
• L’opportunité entretenue a une probabilité de clôture de 10 % au cours de cette année pour 500 $ de plus. Vous pouvez l’inclure ou décider d’être conservateur dans le calcul
• Il s’agit ensuite du rendement du capital investi calculé pour cette année et de la valeur de durée de vie (avec et sans entretien)

C’est là qu’il est important de déterminer précisément ce que signifie la réussite pour votre entreprise. Bien que l’équipe marketing ne dispose peut-être pas d’un pouvoir décisif dans tous les départements, le rendement du capital investi doit prendre en compte les objectifs de l’entreprise dans son ensemble, et pas seulement ceux de l’équipe marketing (dites au revoir aux impressions).

Dans n’importe quelle entreprise, vous élaboreriez vos règles en fonction des meilleures pratiques de votre entreprise et de votre industrie. Par exemple, vous pourriez ne pas considérer la valeur de durée de vie en raison de la situation commerciale dans laquelle vous vous trouvez OU vous pourriez inclure la maturation des prospects parce que vous pensez qu’il existe une réelle opportunité avec ces derniers.

Que diriez-vous si vous n’aviez pas besoin de calculer de cette façon? Il existe un logiciel d’automatisation du marketing qui, basé sur les règles définies, ferait ce rapport en temps réel.

Les 5 étapes du déploiement de la transformation numérique

Maintenant que vous savez ce que vous voulez mesurer, le temps nécessaire pour le faire doit être réduit au minimum. Nous avons tous du travail à faire et les décisions doivent être prises presque instantanément. Je ne sais pas pour vous, mais mon patron et moi manquons de patience. Et bien, l’automatisation par la transformation numérique nous a permis de gérer le rendement du capital investi en temps réel. Nous effectuons également une analyse du ROI chaque année pour nous assurer que nous ne nous contentons pas des campagnes actives de l’année passée, mais de tout notre historique. C’est toujours un plaisir de voir un client qui travaille avec nous, qui nous a rencontrés il y a 4 ou 5 ans, et de pouvoir célébrer le succès de la campagne, même des années plus tard.

Voici les étapes pour commencer à optimiser votre parcours client dans le but d’améliorer la conversion ET d’effectuer le suivi du ROI de manière appropriée :

1. Définir la stratégie

   • Avec votre stratégie : Définir une cible, adapter le produit et définir les besoins technologiques
   • Créer votre feuille de route : Définir les rôles et établir une feuille de route, les étapes et les processus

2. Établir la base (ou même un test) et tirer parti de :

   • Technologie : Mettre en oeuvre les bons outils et former l’équipe
   • Présence sur le Web/en ligne : Optimiser le site Web et concevoir une identité numérique
   • Suivi : Configurer des outils de suivi et d’optimisation

3. Attirer

   • Efforts de pression : Mettre en oeuvre le marketing des moteurs de recherche (SEM) et la publicité sur les médias sociaux
   • Efforts d’attraction : Mettre en oeuvre l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la gestion des médias sociaux, etc.

4. Convertir

   • Optimisation du taux de conversion (CRO) / Expérience utilisateur (UX) : Stimuler la conversion tout en fidélisant les clients

5. Surveiller et adapter

   • Produire des rapports : Rapports sur les données et visu alisation, surveillance de l’industrie
   • Adapter : Redémarrer le processus avec un esprit ouvert et se rappeler qu’il s’agit d’un processus itératif

5 pièges du ROI à éviter avec la transformation numérique

Alors, tout commence toujours avec les meilleures intentions, mais peut virer au cauchemar si un plan clair n’est pas mis en place – rapidement. La rapidité compte ici, car vous ne voulez pas planifier si longtemps pour quelque chose qui vous fera manquer le bateau ou pire encore, le rendement du capital investi n’est tout simplement pas calculé. Si cela signifie que la phase I est dans les feuilles de calcul, commencez et investissez ensuite davantage. Ou peut-être que vous automatisez les campagnes existantes et en tirez parti avant d’investir ailleurs. En conclusion, votre temps est de l’argent, donc utilisez-le tout aussi sagement.

Voici les 5 pièges que nous vous suggérons d’éviter dans la transformation numérique :

1. Il ne s’agit pas d’une « solution unique », tout comme aucun régime ne fonctionne pas pour tout le monde :

   • Il n’existe pas d’architecture qui s’adapte à tous, même pour une industrie – si vous copiez un concurrent, cela pourrait ne pas vous servir parce que votre stratégie, votre positionnement, et votre réalité ne sont tout simplement pas les mêmes;
   • N’essayez pas de suivre aveuglément votre voisin, parce que vous avez besoin de connaître votre entreprise;
   • De plus, vous devez systématiquement introduire des changements et des tactiques. Si vous n’effectuez pas le suivi de l’impact séparément, il sera difficile de savoir à quoi attribuer la réussite (plusieurs fois, elle relève en effet de plusieurs facteurs, mais l’objectif est de découvrir la bonne combinaison à reproduire).

2. Faites confiance à un fournisseur qui a de l’expérience :

   • Les blessures de combat et les cicatrices vous épargneront d’en avoir d’autres. Alors, en cas de doute, choisissez un partenaire qui possède l’expérience nécessaire, et a appris quelques leçons importantes au cours du processus. C’est là que l’expérience l’emporte sur la théorie.

3. Déterminez votre niveau de risque :

   • Trouvez la bonne approche pour tirer parti des partenaires. Avez-vous besoin de beaucoup de soutien? Serez-vous à l’aise avec certains risques? Décidez à l’avance. Sachez que tout ne sera pas facile/parfait, alors choisissez votre équilibre.

4. Mesurez deux fois, coupez une fois – mais assurez-vous d’agir :

   • Planifiez votre budget;
   • Comprenez votre architecture;
   • Restez dynamique et accordez-vous un peu de latitude pour toute surprise imprévue en cours de route.
   • Mais passez à l’action, parce que l’attente sera plus coûteuse en fin de compte.

5. Révisez vos tableaux de bord d’objectifs finaux avec des KPI :

   • Ne vous laissez pas enliser par les détails; ce qui est le plus important est de vous rappeler pourquoi vous avez commencé cela en premier lieu (investissez aux bons endroits);
   • Assurez-vous que l’objectif est au coeur de toutes les décisions que vous prenez

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Si vous êtes prêt à commencer, consultez notre ressource téléchargeable et GRATUITE appelée : Le guide de la transformation numérique sans déconnage et sans dérapage. Il couvre :

• La bonne approche de la transformation numérique, y compris les éléments déclencheurs du changement,
• Un glossaire des buzzwords (mots à la mode) avec définition des acronymes,
• Comment s’approprier les systèmes commerciaux et informatique de votre organisation,
• Un quiz et des tableaux à compléter pour découvrir les sources d’irritation et créer votre plan d’action.

Une fois que vous aurez rempli votre guide, j’aimerais discuter de vos résultats et de l’étape suivante avec vous. Il vous suffit de communiquer avec nous et nous pourrons vous aider.